Étude de cas
Faire évoluer deux marques, en créer une troisième. Deux ans de direction artistique au service d'un même fabricant.
Direction artistique et gestion de marque · 2023-2024
01 — Le contexte
Mackenzie Pet Food est un fabricant québécois d’alimentation animale. Son portefeuille compte quatre marques : Mackenzie, la marque mère, et trois marques de produits qui s’adressent chacune à un acheteur différent.
Pendant deux ans, j’ai assuré la direction artistique du portefeuille et la gestion des projets marketing : la cohérence des marques établies, la production de contenus numériques, imprimés et vidéo, et le lancement de la troisième marque.
02 — L’architecture
Trois marques destinées aux consommateurs, chacune avec son propre univers, sa clientèle et son positionnement. Derrière elles, un même fabricant : Mackenzie Pet Food.
L'enjeu : faire évoluer ces identités sans les uniformiser, tout en maintenant une cohérence dans la qualité et l'exécution des communications.
Le petit chien de maison. En animalerie et en vente directe.
Le grand chien actif. Dans les mêmes canaux, pour un autre chien.
L’acheteur d’épicerie, dans un canal où les deux autres ne sont pas.
La marque mère, presque jamais visible. Les marques de produits portent la relation.
03 — Tenir deux marques
Les deux marques étaient déjà en place à mon arrivée. Mon rôle n’était pas de les redéfinir, mais de les tenir. Chaque lancement de produit, chaque emballage, chaque campagne et chaque publication devait sortir en ressemblant à la marque qui la signait.
Le vrai travail se joue sur les cas limites : un produit qui n’entre dans aucune gamme, une promotion qui tire le ton vers le bas, un détaillant qui voudrait un visuel hors système. C’est là qu’une marque lâche, pas dans son document de plateforme.
04 — Lancer la troisième
Créer une nouvelle marque dans un marché déjà bien occupé, sans reproduire les codes traditionnels de l'alimentation animale.
The Raw Kitchen adopte une approche fraîche, colorée et décomplexée de l'alimentation crue. Un univers inspiré des codes alimentaires humains, décliné du packaging aux communications pour accompagner son lancement.
Crédits
Fournisseurs, photographes, vidéastes et équipe marketing : chacun apportait son expertise. Mon rôle : briefer, guider et valider pour que chaque marque garde sa voix, peu importe qui la produit.
Crédits
Prochaine étape
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